Como a emoção influencia o valor percebido de uma marca

Em um mercado cada vez mais competitivo, a funcionalidade dos produtos já não é mais o único critério decisivo na hora da escolha. Hoje, marcas que conquistam espaço e fidelidade no coração dos consumidores são aquelas que conseguem tocar em algo mais profundo: a emoção.

Sentir é Comprar: A Força da Emoção nas Escolhas

Por que alguém se sente mais seguro dirigindo um carro de determinada marca? Ou mais protegido do sol ao usar certo desodorante? Muitas vezes, esses produtos não oferecem uma performance superior, mas fazem com que o consumidor se sinta melhor — mais protegido, mais confiante, mais satisfeito.

Isso acontece porque, na maioria das vezes, os consumidores não conseguem avaliar tecnicamente o desempenho real dos produtos. Eles se baseiam na sensação transmitida pelas marcas — e é aí que entra o apelo emocional.

Marcas que Criam Laços, Não Apenas Produtos

Hoje em dia, até produtos considerados “simples” utilizam estratégias emocionais para construir conexão com o público. Um exemplo clássico é o da marca de açúcar União, que se posiciona não apenas como um produto de cozinha, mas como parte de momentos afetivos — o bolo da avó, a sobremesa feita com amor, o café compartilhado.

Mesmo produtos com benefícios claramente racionais, como os de limpeza ou alimentos básicos, ganham força no mercado quando conseguem ativar memórias, sentimentos e significados afetivos.

Os Três Níveis de Benefícios segundo Holdbrook

O estudioso Holdebrook contribuiu com uma perspectiva teórica sobre essa dinâmica, ao afirmar que os consumidores percebem diferentes camadas de benefício ao adquirir um produto ou serviço:

1. Funcional: relacionado à eficiência ou excelência prática do produto.

2. Emocional: associado à sensação ao usar o produto — estética, espiritualidade, ética, diversão.

3. Simbólico: ligado à imagem projetada com o uso da marca — status, autoestima, pertencimento.

Essa estrutura mostra que consumir não é um ato puramente racional. É também um exercício de autoexpressão, uma tentativa de comunicar ao mundo quem somos ou quem desejamos ser.

A Emoção Como Estratégia de Posicionamento

Marcas inteligentes sabem que não basta entregar um bom produto. É preciso construir uma história, transmitir valores e provocar emoções. O apelo emocional torna-se, assim, uma poderosa ferramenta de diferenciação e fidelização.

Empresas que conseguem traduzir sentimentos em experiências geram impacto duradouro. Criam memórias, vínculos afetivos e um senso de identificação que transcende a simples funcionalidade. Ao fazer isso, aumentam não apenas o valor percebido do seu produto — mas a intensidade da relação com seus consumidores.