O significado da marca: mais que produtos, emoções e conexões
Com a evolução das indústrias e do mercado, é cada vez mais difícil conquistar uma vantagem competitiva apenas por atributos funcionais. Para se destacar, é essencial atribuir significado às marcas. Mas o que exatamente significa isso? Vamos explorar como propósito, valores e elementos simbólicos tornam as marcas mais relevantes e conectadas com as necessidades humanas.
A busca humana por significado
A busca por significado é intrínseca à natureza humana. Nós não apenas adquirimos produtos ou servimos por suas funções práticas; procuramos também conexões emocionais e identitárias. As marcas desempenham um papel fundamental nessa jornada, atendendo necessidades emocionais e oferecendo benefícios simbólicos.
Por exemplo, marcas de luxo muitas vezes simbolizam status social, enquanto outras podem refletir valores pessoais com os quais nos identificamos. Algumas necessidades reprimidas também encontram expressão em relação às marcas, criando um laço profundo, mesmo que inconsciente.
Mais que função: significado como diferencial
Sidney Levy, um renomado especialista em comportamento do consumidor, afirma: “Os indivíduos compram as coisas não só pelo que elas fazem, mas também pelo que significam”. Esse significado é um conjunto de associações e percepções que os consumidores criam em relação às marcas. Ele pode ser comparado a uma fotografia instantânea que surge na mente ao pensar em uma marca.
Exemplos de significados:
Gatorade: líquido esportivo.
Starbucks: café personalizado em um ambiente acolhedor.
Disney: alegria e entretenimento para a família.
Os dois tipos de significado
As marcas possuem dois tipos de significado: principal e implícito.
Significado principal Refere-se aos benefícios emocionais que criam laços diretos com os consumidores. Alguns exemplos:
Coca-Cola: momentos de felicidade.
Dove: autoestima e valorização da beleza.
Outback: experiências especiais.
Significado implícito É mais profundo e psicológico, relacionado a valores e arquétipos. Exemplos:
Apple: criatividade, inovação e desafiar o status quo.
Harley-Davidson: rebeldia e espírito do fora-da-lei.
Disney: manter viva a magia e as maravilhas da infância.
Quando uma marca consegue alinhar significado principal e implícito, ela alcança o significado total, criando uma conexão ainda mais forte com seus consumidores.
Quem define o significado da marca?
Embora o marketing desempenhe um papel inicial na construção do significado de uma marca, é o consumidor que tem a palavra final. Walter Landor, um pioneiro no branding, diz: “Os produtos são feitos nas fábricas, mas as marcas são construídas nas mentes”.
As associações, crenças e expectativas que os consumidores têm em relação a uma marca formam sua imagem. Essa imagem é essencialmente a percepção do consumidor, que, uma vez estabelecida, é muito difícil de mudar.
Marcas como promessas
Para os marqueteiros, a marca é uma promessa. Para os consumidores, é uma série de expectativas e associações que existem em sua mente. Essa interação constante é o que define o significado de uma marca.
Como o psicólogo Carl Jung observou: “A menor das coisas com significado tem mais valor do que as maiores coisas sem significado”. Essa frase resume perfeitamente a importância de investir em marcas que transcendem funções práticas e criam verdadeiras conexões humanas.
