Significado da marca

Uma marca é um agrupamento de significados. Sem um significado, a marca não existe.

“Os indivíduos compram as coisas não só pelo que elas fazem, mas também pelo que significam.” Sidney Levy.

O significado de uma marca é estabelecido a partir de como ela é percebida pelo público.

É onde as qualidade concretas do produto encontram as qualidades abstratas da marca. “Na fábrica, fazemos cosméticos. Nas lojas, vendemos esperança.” Charles Revlon. Cosméticos e esperança – a Revlon significa os dois.

O significado principal de uma marca é o resumo das principais associações feitas pelo consumidor e das percepções dominantes sobre ela, uma fotografia instantânea que imediatamente vem à mente ao se ouvir o nome da marca. É como o consumidor define uma marca espontaneamente.

Gatorate significa líquido esportivo;
Starbucks significa significa várias formas de café em um lugar legal para apreciá-lo;
Disney significa alegria e entretenimento para toda a família.
Gillete significa o melhor que um homem pode se tornar.

Significado implícito da marca

O significado implícito da marca é simbólico e psicossocial, influenciado por normas e valores culturais. Ela pode explorar também padrões arquetípicos. Por exemplo, a Disney gira em torno de alegria e diversão para toda a família, mas seu significado implícito está em manter viva a magia e as maravilhas da infância.

A expressão de um valor é uma faceta ou nível do significado implícito da marca.

Quando a Apple declara “Pense diferente”, toca no coração de consumidores que querem mudar sua mentalidade ou que se identificam com essa declaração.

Os consumidores que escolhem um computador da Apple estão tendo uma atitude democratizante e não corporativa da marca.

Os significados principal e implícito das marcas são dois conceitos diferentes. São como duas lentes diferentes olhando para a mesma marca.

O significado principal é determinado por seus benefícios diretos e atributos físicos, que criam laços emocionais com seus consumidores. Já o significado implícito da marca reside na extensão emocional e na significação psicológica dos benefícios e atributos. Se referem a coisas mas profundas, a valores mais importantes para o consumidor e influências arquetípicas.

Significado principal da marca
Informações sensoriais
Manifesto
Visível
Consciente

Significado implícito da marca
Padrões arquetípicos
Metáforas
Mitos
Narrativas
Verdade profundas
Inconsciente

Quando uma marca encontra a sinergia entra o significado principal da marca e o significa implícito é onde acontece o significado total em seu nível mais elevado.

A evolução do significado da marca

Uma marca começa com um rótulo num produto e termina como um ícone de significação. Goodyear (1996, p. 113)

Quando uma empresa lança um produto, ele irá ter um nome, uma logomarca, um formato físico, uma embalagem distinta, um certo sabor, talvez um design especial, etc. No início esses elementos não tem significado para os consumidores. Do ponto de vista do significado, a marca ainda não existe. A medida que os consumidores passam a conhecer e ter experiência com os produtos – comprando-o, usando-o e trocando ideias com amigos, o significado principal da marca começa se formar e o significado implícito também começa a aparecer.

Quando uma marca está sendo apresentada, existe um pequeno período de tempo em que os marqueteiros podem influenciar seu posicionamento. Mas, posteriormente, são os consumidores que decidem o que ela significa, e, ao se decidirem, não costumam mudar.

Sites de relacionamentos em geral e redes sociais proporciona um espaço público para troca de experiências e opiniões sobre marcas de modo totalmente independente de seus donos. E isso muda o jogo. O resultado de tudo é que a diferença entre aquilo que a empresa desejava e o que o consumidor percebia como significado da marca se tornou mais evidente. O significado da marca passou para o consumidor.

Não tem como uma marca impor o seu posicionamento, porque no final quem decide o que a marca é, são os consumidores. É a percepção deles.

A imagem de um marca é um conjunto das associações, crenças e sensações que os consumidores têm a respeito de uma marca.

Marca é criada não só como resultado das atividades de um marqueteiro (o estímulo, ou input), mas também – e isso é o principal – como resultado da leitura e da reação do consumidor a essas atividades.

Do ponto de vista do marqueteiro, a marca é uma promessa. Da perspectativa do consumidor, é uma série de associações, percepções e expectativas que existem em sua cabeça.

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