Significado principal e implícito de uma marca
Com o progresso da indústria e das empresas, ficou cada vez mais difícil você ter uma vantagem competitiva sobre o seu concorrente apenas através dos atributos funcionais. Para se diferenciar é necessário ir mais além, é necessário atribuir significado as marcas.
E esse significado vem através da inclusão do propósito, valores, personalidade e elementos simbólicos que façam essa conexão entre as marcas e as necessidades do consumidor.
A busca por significado é algo que está entranhado em nosso psique. O ser humano naturalmente busca o significado nas coisas. Nós temos necessidades e motivações que vão muito além de um produto ou serviço que compramos. Por isso, precisamos encontrar o significado nas coisas.
As nossas necessidades emocionais e de identidade são atendidas pelos benefícios simbólicos que uma marca oferece. O simbolismo do status, por exemplo, acontece através da compra de produtos ou serviços de alto preço, para dar a entender que o indivíduo ocupa certa posição na sociedade.
Um cliente consumidor pode se ver atraído por uma marca que incorpora valores com os quais ele se identifica. Inclusive algumas necessidades emocionais nossas, que são reprimidas, pode encontrar certa conexão com os benefícios de alguma marca.
Quando falamos de consumidor, nós o relacionamos a alguém que está buscamos apenas o benefício de um produto ou serviço, mas essa motivação é apenas uma, o ser humano também busca uma conexão com o significado das marcas, mesmo que isso seja incosciente.
Podemos dizer que marca é um agrupamento de significados. Sem um significado uma marca não existe. As pessoas compram os produtos da Apple ou costumam ir na Starbucks não só pelos seus produtos ou serviços, mas pelo que essas marcas significam.
Sidney Levy tem uma frase que diz: “Os indivíduos compram as coisas não só pelo que elas fazem, mas também pelo que significam”.
Tem outras frase do Charles Revlon que nos faz entender sobre significado, ele diz: “Na fábrica, fazemos cosméticos. Nas lojas, vendemos esperança”.
E o que é significado? Podemos dizer que é um conjunto de associações que temos e fazemos em relação a um determinada marca ou produto. É como se fosse uma fotografia estantânea quem vem a nossa mente quando pensamos em uma marca.
Alguns exemplos: Gatorade significa líquido esportivo; Starbucks significa várias formas de café em um único lugar; Disney significa alegria e entretenimento para toda a família.
Existem dois tipos de significado em uma marca. O significado principal e o significado implícito. O significado principal se refere aos benefícios que criam laços emocionais com os consumidores. Por exemplo:
A Coca-cola através dos benefícios emocionais proporciona para os seus consumidores momento de felicidade, a Dove proporciona autoestima e valorização da beleza, O Outback, proporciona momentos especiais. Então esses são exemplos do significado principal das marcas.
O significa implícito, a própria palavra já nos faz entender que se trata de algo mais escondido, é o significado psicológico dos produtos, serviços ou marca. Se refere a coisas mais profundas, a valores e influências arquetípicas.
Por exemplo. Quando você compra um produto da Apple, você está se conectando também com os valores da Apple, que é desafiar o status quo, ser inovador, criativo. Quando você usa a Harley Davidson, você está se conectando com o arquétipo do fora-da-lei e está se juntando a um grupo de pessoas que quer quebrar as regras da sociedade para criar um mundo melhor.
Um outro exemplo, é a Disney. A Disney gira em torno de alegria e diversão para toda família, mas seu significado implícito está em manter viva a magia e as maravilhas da infância.
Essa conexão entre você e a marca acontece de forma implícita e inconsciente. Você pode não ver, mas os valores e a comunicação arquetípica estão lá.
Quando uma marca encontra a sinergia entre o significado principal e o significado implícito é onde acontece o significado total em seu nível mais elevado.
E aquilo que é mais importante. O significado real de uma marca não é definido pela marca, mas pelos consumidores. É a percepção deles que define o significado final de uma marca.
Quando uma marca está sendo apresentada, existe um pequeno período de tempo em que os marqueteiros podem influenciar seu posicionamento. Mas, posteriormente, são os consumidores que decidem o que ela significa, e, ao se decidirem, não costumam mudar.
Do ponto de vista do marqueteiro, a marca é uma promessa. Da perspectiva do consumidor, é uma série de associações, percepções e expectativas que existem em sua cabeça.
Não tem como uma marca impor o seu posicionamento, porque no final quem decide o que a marca é, são os consumidores. É a percepção deles.
A imagem de uma marca é o conjunto de associações, crenças e sensações que os consumidores tem a respeito dela. Embora tenha a contribuição do marqueteiro na construção do significado, a contribuição final é sempre do cliente consumidor.
E eu gostaria de encerrar esse vídeo com uma frase de Jung, fundador da Psicologia Analítica que diz: “A menor das coisas com significado tem mais valor do que as maiores coisas sem significado”.